Cómo el neuromarketing y la IA están convergiendo para fortalecer las campañas publicitarias

Los especialistas en marketing están uniendo datos neurológicos con aprendizaje automático.

A medida que los anunciantes continúan pensando en la inteligencia artificial, la neurociencia ha surgido como otra vía para aplicar la tecnología, ofreciendo a las marcas la capacidad de impulsar estrategias de campaña con datos más completos.

GlassView, una empresa de marketing con inclinación por la neurociencia, utiliza cintas para la cabeza de alta tecnología para medir la actividad cerebral de las personas que dan su consentimiento. Para una campaña de enero para Travel Texas, GlassView introdujo estos datos en un modelo de inteligencia artificial, que detectó patrones en cómo las personas respondían emocionalmente a los anuncios. La estrategia de medios se adaptó en consecuencia, lo que llevó a un aumento del 97% en el número de turistas al estado, informó la firma.

La empresa de tecnología musical Endel, que crea paisajes sonoros personalizados basados ​​en datos cerebrales y de fitness, utiliza IA generativa para conectar la información y construir una especie de mapa. El enfoque se ve facilitado por un "marco neurocientífico", dijo Oleg Stavitsky, cofundador y director ejecutivo de Endel.

Las estrategias de marketing impulsadas por la neurociencia, a veces llamadas “neuromarketing”, no son un fenómeno nuevo. La frase fue acuñada por primera vez por el profesor de marketing holandés Ale Smidts en 2002. Pero las aplicaciones de la neurociencia en la industria publicitaria han mejorado con el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial, que pueden acelerar el análisis de datos y la posterior optimización de las campañas.

Mirar hacia atrás: es hora de repensar el neuromarketing

La medición neurocientífica prospera a nivel granular, evaluando los cerebros de los individuos para determinar las respuestas emocionales a los estímulos segundo a segundo. La IA aporta ventajas generales, como el análisis rápido de datos y la búsqueda de patrones. Juntos, los dos enfoques pueden proporcionar un recurso rico en datos para lanzar y mejorar campañas publicitarias.

"Si se permite que el aprendizaje automático identifique patrones en tiempo real que no son observables para el ojo humano y se dirige esa tecnología a datos neurocientíficos, las oportunidades son infinitas", dijo J. Brooks, fundador y director ejecutivo de la firma de marketing GlassView.

Sin embargo, a pesar de todo su potencial positivo, el enfoque de la neuro-IA podría resultar complicado para una industria que ya atraviesa una tensa reacción contra la privacidad digital. Una posible preocupación es que aprovechar información tan granular y personal (información de la que los propios consumidores no son plenamente conscientes) podría producirse a expensas de la salud mental de los consumidores.

Introducir estos datos en modelos volátiles de IA, incluida la IA generativa, también puede exponer a los consumidores a fugas de datos y problemas de privacidad.

La IA no es la única tecnología que ha mejorado en los últimos años. Los electroencefalogramas (EEG), gorras accionadas por electrodos que miden la actividad cerebral, ahora están diseñadas para uso comercial y pueden usarse en el hogar. Debido a su escalabilidad y relativa facilidad de configuración, los EEG son las herramientas de neurociencia de referencia de la industria del marketing.

Bases, la unidad de innovación de productos de la empresa de inteligencia del consumidor NIQ, ha realizado más de 10.000 pruebas de EEG para medir cómo responde la gente a la publicidad. En un estudio reciente para un importante minorista, Bases descubrió que los consumidores tenían respuestas emocionales más fuertes ante carteles minoristas más simples y menos concurridos. Los hallazgos de los EEG contradicen la creencia convencional de marketing de que incluir más información en los paquetes es mejor para los compradores, según NIQ.

Estos escáneres cerebrales permiten a los especialistas en marketing tener una idea más profunda de los consumidores y de la forma en que desarrollan sus preferencias.

"Gran parte de nuestra toma de decisiones es inconsciente", dijo Megan Belden, líder global de la división de publicidad de Bases, que ofrece varias herramientas publicitarias basadas en la neurociencia.

Esta visión granular va más allá de las tácticas tradicionales de conocimiento del consumidor, como las encuestas. Por ejemplo, mientras que las encuestas a menudo brindan información sobre cómo respondió un consumidor a un anuncio en su totalidad, los escaneos EEG ilustran cómo las emociones fluctúan segundo a segundo. Esto es importante porque incluso si un consumidor disfruta de un momento de un anuncio, es posible que no disfrute del siguiente.

Una prueba de EEG también puede medir percepciones y respuestas implícitas que no solo un consumidor puede ignorar, sino que también puede que nunca aparezcan en una encuesta debido a sesgos que un encuestado podría aprovechar intencionalmente o no.

Sin embargo, estos sesgos a menudo se reflejan en el comportamiento de compra, lo que hace que una combinación de mediciones neurológicas y datos de encuestas sea la evaluación más exhaustiva, dijo Belden.

Si la neurociencia analiza árboles individuales, la IA abarca todo el bosque, analiza rápidamente grandes conjuntos de datos e identifica patrones. Los dos enfoques, cuando se toman en conjunto, pueden reducir los costos de una campaña e impulsar la eficiencia.

GlassView se especializa en neuromarketing y utiliza una herramienta de aprendizaje automático para inspeccionar el rendimiento de los anuncios frente a métricas neurológicas recopiladas previamente mediante diademas similares a EEG. Para una campaña realizada en abril para aumentar las inscripciones en una empresa de tarjetas de crédito, el modelo de inteligencia artificial de GlassView identificó patrones de ondas cerebrales de los consumidores que se correlacionaban con un mayor rendimiento publicitario; es decir, es más probable que las experiencias publicitarias generen tráfico en el sitio y suscripciones. Luego, la IA dirigió más inversión en medios a segmentos de audiencia que reflejaban esos patrones, lo que resultó en una reducción del 70% en el costo por página de destino.

La combinación de neurociencia e inteligencia artificial "le permite no solo optimizar la compra, sino también comprender el por qué detrás de la compra", dijo Brooks.

La ruta típica de segmentación de audiencia es aprovechar datos demográficos mayormente estáticos (como edad, género e ingresos) para informar el diseño de una campaña. Los datos menos detallados que se incluyen en el esfuerzo generalmente se traducen en datos menos detallados que surgen del esfuerzo.

Sin embargo, los datos neurológicos son muy detallados, lo que hace que un análisis de la respuesta del consumidor basado en inteligencia artificial sea potencialmente más completo. Los patrones derivados de estos hallazgos segundo a segundo son información clave para rediseñar una campaña para maximizar la resonancia para diferentes audiencias, casi como tener las respuestas a un examen antes de realizarlo.

La IA generativa, que se ha convertido en la última herramienta imprescindible de los especialistas en marketing, está empezando a ver aplicaciones en el espacio del neuromarketing.

Endel, la empresa de tecnología musical que crea paisajes sonoros personalizados, combina IA generativa con datos de salud y fitness, incluida información neurológica. Con el permiso de los usuarios, la empresa accede a aplicaciones de salud y fitness en dispositivos móviles y luego utiliza IA para mapear estados cognitivos a partir de esos datos. Finalmente, el modelo patentado de Endel selecciona sonidos para guiar esos estados hacia un propósito específico, como tranquilidad, concentración o sueño.

"La neurociencia informa a la IA", dijo Stavitsky. También se han realizado estudios neurocientíficos sobre la aplicación de Endel, que, a su vez, han informado cómo la empresa desarrolla su tecnología.

El producto de Endel funciona como una estrategia de marketing de contenidos, afirmó Stavitsky. El mes pasado, la firma se asoció con el músico 6lack para convertir su último álbum en dos paisajes sonoros distintos: uno para dormir y otro para concentrarse. El objetivo es exponer el álbum a un público que de otro modo no lo escucharía.

Brooks, de GlassView, sin embargo, está menos convencido del impacto inmediato que la IA generativa tendrá en el neuromarketing, debido a los muchos problemas que la tecnología aún tiene que resolver. Estos problemas, enmarcados por una falta de regulación, van desde la infracción de derechos de autor hasta la inseguridad de los datos y la difusión de información sesgada.

Hasta que las marcas confíen en su capacidad para proteger los datos y evitar la producción de material dañino, la IA generativa verá una interacción limitada con los datos neurocientíficos de los consumidores, dijo Brooks.

El hecho de que la IA generativa no siempre actúe con pureza es un recordatorio del peligro de introducir datos neurológicos de las personas en modelos de IA con el fin de mejorar la publicidad. Después de todo, la industria del marketing quiere vender productos y, a veces, recurre a métodos menos transparentes para hacerlo, como la toma de huellas dactilares.

"Los especialistas en marketing pueden explotar su estado psicoemocional para ofrecerle más cosas para comprar", dijo Stavitsky. Por ejemplo, los estudios muestran que los compradores impulsivos reflejan una baja autoestima y altos niveles de depresión y ansiedad. La publicidad, especialmente en las redes sociales, a menudo puede exacerbar estos sentimientos, lo que lleva a más compras impulsivas.

Ya sea que actúen consciente o inconscientemente, los especialistas en marketing podrían aprovechar datos neurológicos completos de una manera que impulse las ventas a expensas de la salud mental de los consumidores. Además, la tecnología de IA sólo amplificará los efectos de una acción subyacente. Si estas acciones plantean externalidades negativas, el resultado podría socavar profundamente los esfuerzos de la industria para priorizar la privacidad y seguridad del consumidor.

Las marcas parecen ser conscientes de un problema óptico. NIQ ha trabajado con un puñado de los 25 principales anunciantes según lo medido por el gasto publicitario en Estados Unidos, pero algunos han dudado en promover sus esfuerzos de neuromarketing, dijo Belden de Bases.

A pesar de los desafíos del neuromarketing, existe una oportunidad para un cambio positivo. Utilizando la neurociencia, los especialistas en marketing pueden probar, mucho más exhaustivamente que a través de encuestas, cómo su publicidad está afectando a los consumidores, desde provocar aislamiento hasta generar satisfacción, dijo Brooks de GlassView. La IA puede detectar patrones negativos y luego darles la vuelta para desarrollar prácticas más saludables, ajustar mensajes y materiales que de otro modo harían sentir peor a los consumidores.

Se han realizado investigaciones sobre el uso de neuroimagen para crear campañas de anuncios de servicio público más efectivas para cuestiones de seguridad y salud pública, como la prevención del SIDA, el abandono del hábito de fumar y la rehabilitación de drogas. Se puede aplicar un proceso similar a la publicidad comercial, pero buscando una definición ampliada de “efectivo”, una que abarque la salud del consumidor y no solo las ventas.

"Podemos revertir algunos de los efectos nocivos que ha creado la tecnología", dijo Brooks.

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Asa Hiken es reportero de tecnología para Ad Age que cubre Web3, IA y otros espacios emergentes.